Wat is prijs?

• = ruil- of transactiewaarde

  • Wat vraag je voor product

• Vroeger

  • Belangrijkste factor op keuzegedrag

• Nu

  • Andere factoren in belang toegenomen

    • Maakt prijspromotie mogelijk

• Vaste prijszetting ↔ dynamische prijszetting

Factoren van belang bij prijszetting

• Interne factoren + Externe factoren

Interne factoren

Marketingdoelstellingen

• Product, doelgroep & positionering zijn bepaald → prijs eenvoudig te bepalen

• Mogelijke doelstellingen

  • Voortbestaan

  • Winstmaximalisatie op KT

    • Afroomprijsstrategie

  • Grootste marktaandeel behouden of verkrijgen

  • Afschrikken concurrenten

    • Penetratieprijsstrategie

  • Zelfde niveau als concurrent

    • Markt stabiliseren

  • Klanten lokken

    • Penetratieprijsstrategie

Marketingmixstrategie

• Prijs → gekozen positionering en andere 3 P(s

• Speciale strategie

  • Inverse prijszetting

    • Ideale verkoopprijs bepalen → richten op kosten

Kosten

• = bodem van prijs + winst als compensatie voor inspanning & risico

• Soorten kosten

  • Vaste kosten

    • Veranderen niet met activiteit

  • Variabele kosten

    • Evolueren mee met activiteit

  • Totale kosten

    • Vaste kosten + Variabele kosten

Verantwoordelijkheid binnen de organisatie

• Wie bepaalt prijs

  • Topmanagement

  • Marketing

  • Verkoop

  • Financiële dienst

  • Centraal prijsbeleid

  • Decentraal prijsbeleid

Externe factoren

Prijszetting in verschillende soorten markten

• Theoretisch

  • 2 extreme vormen van mededinging

    • Volledig vrije mededinging

    • Monopolie

Prijs -en waardeperceptie van de consument

• Wat is klant bereid te betalen

• Wat is het hem waard o.b.v. de benefits

Analyse van de prijs/vraagrelatie

• =vraagcurve

Prijselasticiteit van de vraag

• = mate waarin vraag verandert als prijs wijzigt

• Wanneer is consument minder prijsgevoelig?

  • Product uniek, hoe kwaliteit of prestige

  • Product noodzakelijk

  • Lage prijs t.o.v. inkomen

Andere externe factoren

• Prijs concurrerende producten of hun reactie op prijsverandering

• Economische situatie

• Tussenhandel (marge)

• Overheid

  • BTW

  • Taxen

  • Accijnzen

Algemene prijsstrategieën

Kostengeoriënteerde prijsstrategie

Kostprijsplusmethode

• Eenvoudigste methode

  • Kosten + winstopslag

• Niet beste methode

  • Geen rekening met vraag en concurrentie

  • Wel veilig

• Wel veel gebruikt

  • Producent kent kosten beter dan vraag

  • Indien concurrenten dit ook toepassen → weinig prijsconcurrentie

  • Lijkt eerlijker voor alle partijen

Break-evenprijszetting of target return-prijszetting

• Totale opbrengst = totale kosten

Vraaggeoriënteerde prijsstrategie

Prijszetting o.b.v. toegevoegde waarde

• Prijsverlaging concurrent niet volgen

  • Klant overtuigen door toegevoegde waarde

Concurrentiegeoriënteerde prijsstrategie

• Consument bepaalt waarde van product o.b.v. prijzen die concurrenten vragen

  • Gangbare prijs

    • Going rate

  • Premium pricing

    • Bewust boven prijs concurrent

  • Discount pricing

    • Bewust onder prijs concurrent

Prijsstrategieën nieuwe producten

• Afroomprijsstrategie

  • = prijs aanvankelijk hoog stellen zodat je de markt laag per laag kunt afgaan.

  • Voorwaarden:

    • Imago en kwaliteit van het product past bij de prijs

    • Genoeg klanten die het product kopen ondanks de hoge prijs

    • Kosten van een lage productie mogen niet te hoog zijn

    • Concurrentie mag vergelijkbaar product niet voor een lagere prijs op de markt brengen

• Penetratieprijsstrategie

  • = prijs aanvankelijk laag stellen zodat je de markt snel en diep kunt penetreren. Je trekt snel veel kopers aan en je verovert een groot marktaandeel. Grote afzet à lage kosten. Vb.: gratis app op gsm, extra functies: betalend.

  • Voorwaarden:

    • Afnemers bereid meer product te kopen als prijs lager is

    • Lage kostprijs

    • Marktpositie is verdedigbaar

Prijsstrategieën voor het assortiment

• Productlijnprijszetting (product line pricing)

• Prijszetting van productopties = voor accessoires

  • bv bij auto’s, Kinepolis

• Prijszetting van noodzakelijke toebehoren

  • bv gratis Gillette scheermesjeshouder & dure mesjes, goedkopere spelconsole & dure spelletjes, elektrische tandborstels

• Prijszetting van bijproducten

  • bv SMSjes, houtschors

• Prijszetting van productpakketten

  • bv pakketreizen of packs met digitale TV / internet / vast & mobiele telefonie

• Prijszetting van gebruik i.p.v. aankoop (nieuw)

Prijsaanpassingsstrategieën

Kortingen

• Snelle betaling

• Grote afname

• Functionele korting voor de tsshandel

• Inruilkorting

• Promotiekorting

Prijsdiscriminatie

• = product wordt verkocht tegen verschillende prijzen terwijl er geen verschil in kosten is à  verschillende vormen:

  • Prijszetting Klantsegment: verschillende klanten betalen verschillende prijzen voor hetzelfde product. Voorbeeld: 65+’ers lagere prijs voor musea.

  • Prijszetting Productvorm: verschillende versies van een product worden verschillend geprijsd, maar de verschillen hebben niets te maken met kostenverschil. Voorbeeld: uiterlijke kenmerken als kleur.

  • Prijszetting naar Locatie: verschillende locaties, verschillende prijzen. Voorbeeld: Europese universiteiten rekenen een hoger collegegeld aan niet-Europese studenten.

  • Prijszetting na Tijd: prijzen variëren naar seizoen. Voorbeeld: vliegtuigmaatschappijen.

Psychologische prijszetting

• Perceptie

  • Hoge prijs = hoge kwaliteit

  • Hoge prijs = bijzonder exclusief product

  • 399.95 lijkt minder dan 400

Promotieprijszetting

• Tijdelijk verlaagde prijs

• Bij bepaalde voorwaarden

• Nadeel

  • Creëert koopjesjagers

  • Holt waarde van merk uit

• Loss leader prijszetting voor supermarkten

Yield pricing

• = dynamische prijszetting

Prijswijzigingen

• Kan/mag je op eigen initiatief een prijsverhoging initiëren

• Regulier vs promo vs gemiddelde prijs

• Prijswapen ↔ waardecreatie

  • Waarde niet verliezen door smijten met promo