Le relazioni tra imprenditori verranno analizzate dall’interno, nelle dinamiche che contraddistinguono le condotte che devono essere tenute perché gli imprenditori possano considerarsi leali rivali. Nasce dall’esigenza di impedire la concorrenza selvaggia e senza quartiere. L’imprenditore è il soggetto che agisce sul mercato per realizzare un fine egoistico di produzione di un utile attraverso la commercializzazione di un prodotto o la prestazione di un servizio. Un imprenditore, per poter raggiungere questo fine egoistico ed utilitaristico, non può far ciò che vuole per conquistare il cliente ma deve fare quello che è necessario per promuovere il prodotto nel rispetto dell’attività altrui. Devono esistere regole di condotta che permettano a tutti di arrivare al proprio obiettivo senza tentare in maniera scorretta e sleale di eliminare l’altro rivale. La corsa del singolo imprenditore all’accorpamento della clientela deve essere considerata come una gara che si innesta tra operatori del mercato che si rivolgono agli stessi clienti e in cui l’arbitro che decreta il vincitore è il consumatore. Il sistema funziona se la gara che si innesta vede il consumatore finale come giudice chiamato a premiare il migliore. Solo il consumatore deve poter avere questo ruolo e deve essere portato a scegliere un prodotto rispetto ad un altro dalla qualità dello stesso, dal miglior rapporto qualità-prezzo e non da altri elementi che fuoriescono da una valutazione che il consumatore è chiamato a fare sulla base del risultato che vede. Questo deve essere ciò che porta il consumatore ad effettuare la sua scelta, e non altre azioni intraprese in maniera scorretta a un imprenditore per sviare a sé la clientela.