Marketing 1MEB

Netflix. Social media presence. Campagnes. Customer first model

Voelt niet als marketing. Veel klanten bereiken. Duidelijk boodschap.

Een manier vinden om een grote doelgroep blij te maken en aan te zetten tot kopen.

Nieuwe klanten bereiken. Oude klanten behouden. Relevant blijven. Aanwezig zijn in de publieke geest

Zonder goeie marketing bereik je minder klanten of de verkeerde klanten.

Customer first.

Meer marketing op sociale media (Youtube pre-rolls, influencers, collabs met merken snapchat)

Duurzame klantenrelaties opbouwen

De waarde die de klant ervaart bij een product/dienst.

Klantentevredenheid + loyaliteit

• Nieuwe klanten aantrekken o.b.v waarde

• Bestaande behouden = tevreden

• Elke klant die je verliest, moet worden vervangen door een nieuwe klant

• Grote & kleine organisaties

• profit & non-profitorganisaties

• nationale & internationale organisaties

1. inzicht in behoeftes van klanten (doelgroep) (via marktonderzoek)

2. juiste (marketing)strategie bepalen

3. producten/diensten met superieure toegevoegde waarde ontwikkelen

4. tegen de juiste prijs aanbieden

5. effectief distribueren=distributie (plaats)=aanbieden aan de klant

6. ...en communiceren=marketingcommunicatie (promotie)

“Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.”

In een bedrijfscontext:

“winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.”

Een behoefte is een aanvoelen van een tekort en de drang om dit tekort op te lossen.

Behoeftes gelden voor alle mensen, overal & altijd

Verschillende soorten:

1. Fysieke basisbehoeftes: honger, dorst, veiligheid, warmte Sociale behoeftes: genegenheid en erbij horen

2. Meer psychologische individuele behoeftes →behoeftepiramide van Maslow

3. Kunnen NIET gecreëerd worden door de marketeer

Wensen of verlangens zijn de concrete, specifieke, tastbare elementen die mensen wensen om behoeften te bevredigen.

• de producten & diensten die het tekort oplossen

• cultuurgebonden en verschillend van persoon tot persoon en van moment tot moment

• beïnvloed door oneindig veel factoren

• kunnen WEL door marketeer gecreëerd/beïnvloed worden

Koopbereidheid + koopkracht van de klant

Marketeer heeft hierop impact

Transformaties

1. In welke behoefte willen wij voorzien?

2. Welke deelmarkten zijn er in de markt? (segmenten)

3. Welke klantengroep willen we bedienen? (doelgroep)

4. Hoe kunnen we –anders dan de concurrentie- deze doelgroep overtuigen om voor ons te kiezen? (value proposition)

5. (positionering/differentiatie)

Een groep bestaande en potentiële afnemers van een product die eenzelfde behoefte of wens delen.

Omvang hangt af van:

• Aantal mensen dat uiting geeft van die behoefte

• Die de benodigde middelen hebben voor de ruil

• Die bereid zijn deze middelen te ruilen

Zowel B2B als B2C

Elke partij voegt waarde toe voor volgend niveau en moet de behoeftes van de eindverbruiker vervullen

4P’s (marketingmix) van superieure kwaliteit:

• Product

• Prijs

• Plaats

• Promotie

Duurzame relaties opbouwen met klanten op basis van:

• Klantenwaarde (waarde die door klant wordt ervaren)

• Klanttevredenheid

• Loyaliteit

•klanttrouw

•klantretentie

•klantaandeel

•marktaandeel

•customer lifetime value

•klantvermogen (customer equity)

Maak producten & tracht ze te verkopen = verkopen wat ze maken i.p.v. maken wat de markt vraagt

• Inside-out perspectief → vaak gebruikt voor unsought goods (p.179) = producten waar klanten normaal niet aan denken of liever niet willen kopen, bv (reis)verzekeringen

• eist veel inspanning van verkoopafdeling (sales) & promoties winst op korte termijn

Vertrekt vanuit kennis van behoeftes en wensen van de doelmarkt = marktonderzoek ook naar latente behoeftes & wensen (= ontstaan van vernieuwing)

• Tracht behoeftes met aanbod beter bevredigen dan concurrentie = juiste producten voor de klanten

• Outside-in perspectiefLevert winst dankzij duurzame relaties met de juiste klanten obv klantwaarde & tevredenheid

• Klantgestuurde marketing: (latente) klantbehoeftes beter doorgronden dan klanten zelf doen

Product/dienst aanpassen voor mens en milieu in plaats van enkel winst

1. De bedrijfsmissie definiëren

2. Bedrijfsdoelstellingen en doelen bepalen

3. De portfolio van activiteiten samenstellen

4. Marketingstrategieën en andere functionele strategieën plannen

1. Analyseren bestaand portfolio (van de SBU’s of producten/productengroepen) = portfolio analyse wat behouden, uitbreiden, afbouwen.

2. Bepalen toekomstig portfolio & businessgedrag = strategieën voor groei of inkrimping

1. Marktpenetratie

2. Productontwikkeling

3. Marktontwikkeling

4. Diversificatie

1. Biedt filosofie die richting aanduidt

2. Input voor strategieplanners door marktkansen te identificeren

3. Ontwerpt strategieën om doelstellingen unit te halen

Nauwe samenwerking met managers van andere functies

1. Analyse

2. Planning

3. Implementatie

4. Controle

• Afhankelijk van:

  • Specifieke omstandigheden

  • Kansen/bedreigingen

  • Doelstellingen

  • bedrijfsmiddelen

1. Missie

2. Visie

3. Waarden -> wat zijn je bouwstenen?

Wat is de bestaansreden van het bedrijf?

Activiteiten van het bedrijf

Producten van het bedrijf

Leidraad voor het personeel

SMART

• Specifiek

• Meetbaar

• Acceptabel

• Realistisch

• Tijdsgebonden

Missie moet vertaald worden in gedetailleerde doelstellingen aangepast aan elk managementniveau

Wat betekent dit voor marketing?

bedrijfsstrategie → marketingstrategie bedrijfsdoelstellingen → marketingdoelstellingen

Divisie of productlijn met eigen missie en doelstellingen die onafhankelijk gemanaged worden.

Afstemmen van de sterke en zwakke kanten van het bedrijf op de kansen in de omgeving.

1. Analyseer bestaand portfolio van de SBU’s

2. Bepaal toekomstig portfolio

2 dimensies (assen), 3 info’s:

• Marktgroei: hoog of laag?

• Relatief MA = eigen marktaandeel/marktaandeel van jouw grootste concurrent

• Grootte vd bol = % aandeel SBU in eigen omzet

• investeren om MA op te bouwen (QM of PC)

• investeren om MA te handhaven (CC & Stars)

• oogsten = cash flow op korte termijn (CC & Dogs)

• desinvesteren bv verkopen of afbouwen (QM & Dogs)

Offensief & Defensief business gedrag

Optimalisatie “welzijn” van portfolio door management van de portfolio-”leden”.

Ansoff groeimatrix om groeikansen op te sporen

3 manieren: bestaande klanten…

• vaker laten kopen (frequentie)

• meer laten kopen per

• aankoopmoment (volume)

• duurder laten kopen (waarde)

vb.

• volume-acties bv 5+1 gratis

• suggesties bv Zalando

vb.

• Brussels Airlines die Nederlandse reizigers gaat aantrekken

• Fox vakanties: een Nederlandse bedrijf bewerkt nu ook de Vlaamse markt

• Uniqlo’s (Japans) → opening van Belgische vestigingen

• Vueling Hotels

• Kellogg’s Special K Chips

• Google Car

• Amazon koopt biologische supermarkt

• Whole foods in VS

“Aldi lanceert muziekstreamingdienst”

Marketing

• Analyse Marketing

• Planning Marketing

• Implementatie

• Controle Marketing

1. Kostenleiderschap: beste prijs op de markt bv Colruyt, Ryanair, Trivago

2. Differentiatie: sterke USP bv iPhone, Sonos, Landrover

3. Focus: op 1 segment (niche): focus op differentiatie of kosten

1. Productkwaliteitleiderschap (differentiatie)

2. Operationele excellentie (van je processen) → kostenleiderschap → verantwoorde prijs

3. Klantenintimiteit: de mate waarin je als merk een relatie weet op te bouwen met je klanten en hierin weet te excelleren.

1. Marktsegmentatie

2. Doelgroepkeuze

3. Marktpositionering

Het indelen van de markt in verschillende segmenten, groepen van mensen met dezelfde wensen & verlangens op een bepaalde behoefte

Uit deze segmenten kiest men de doel-markt(en) waarop men zich gaat richten die segmenten die het meeste klantwaarde & winst kunnen leveren op lange termijn

Bepalen welke positie je bedrijf/merk wil innemen in het segment

1. Product

2. Prijs

3. Promotie (marketingcommunicatie)

4. Plaats (distributie)

1. Omzet

2. Marktaandeel

3. Merkbekendheid

1. Klantenwerving

2. Klantretentie

3. Customer Liftetime Value

Actoren in de directe omgeving van het bedrijf:

• Concurrenten

• Substituten

• Leverancier

• Klanten

• Nieuwkomers op de markt

Factoren waar een bedrijf geen vat op heeft:

• Demografie

• Economie

• Socio-cultureel

• Technologie

• Ecologie

• Politiek

Factoren binnen eigen bedrijf:

• Topmanagement

• Financiële dienst

• R&D

• Inkoop

• Productie

• Logistiek

• B2C (Business to Consumer)

• B2B '(Business to Business)

• Overheidsmarkten (verplichte openbare aanbesteding)

• C2C (Consumer to Consumer)

Geheel van alle aanbieders van een bepaald product/dienst

Alle groepen mensen die belangrijk zijn voor het voortbestaan van het bedrijf.

Hoogte besteedbaar inkomen

• Lonen stijgen sterk

Consumentenvertrouwen daalt

• Mensen kopen liever goedkoper

Inflatie & prijspeil

• Momenteel + 11%

Rente zeer laag

• 0% doch begint te stijgen

Conjunctuur

• Recessie dreigt

Wisselkoers

• Euro verliest terrein op de dollar

• Nieuwe technologie vervangt meestal een oudere

  • Warmtepompen

  • Hybride- en elektrische wagens

  • Smartphone vervangt bankkaart, fototoestel, gps, sleutel…

• Internet of Things (IoT)

• Veranderingen in ICT infrastructuur

  • Door internet & sociale media zijn mensen beter geïnformeerd en kopen online

• Mobiel internet, smartphones & tablets

  • Snel & makkelijk up-to-date info

  • Gebruik van QR-codes, apps, RFID

  • VR, AR, AI

  • Websites aanpassen voor mobiel gebruik

• Reflectie van waarden en normen in de maatschappij

• Aangeleerd, binnen gezin, binnen samenleving waarin je opgroeit bv o.b.v. religie

• Versterkt door school, overheid, kerk, bedrijven

• Invloed van influencers, bv's

• Duurzaamheid

• Authenticiteit

• Gezondheids- en klimaatbewustzijn

• Schaarste krijgt waarde (Jordan 1's)

• FUD: fear - unceartainty - doubt

• Comfort food, teruggrijpen naar vroeger (o.a. handwerk, vinyl, pottenbakken, verloren groenten…)

• Sharing economy

• Stijging aantal éénoudergezinnen

• Nieuw samengestelde gezinnen

• Meer singles (33% van alle Belgen)

• Kleinere gezinnen met 1 kind

• Toename milieubewustzijn bij burger en industrie

• Maatschappelijk verantwoord ondernemen

• Omvang

  • Groei wereldbevolking / regionale verschillen

  • Stagnatie in ontwikkelde landen

• Leeftijdsverdeling

  • Vergrijzing

Toename gepensioneerden die niet van plan zijn zich te

vervelen, voldoende mobiel & kapitaalkrachtig zijn.

• Opleidingsniveau stijgt wereldwijd

• Toenemende diversiteit

• Gezinssamenstelling en -grootte

• Wetten

  • Wetgeving voor bedrijfsleven

    • Bv. Rookverbod in horeca, witte kassa

• Toename aan wetgeving vanuit Europa

  • Bv. Concurrentie, productnormen, aansprakelikheid

  • Consumentenbescherming via GDPR

• Overheidsinstellingen

• Drukkingsgroepen die samenleving beïnvloeden en beperkingen opleggen

  • Eis tot ethiek & sociale verantwoordelijkheid

Iets wat je meemaakt dat een blijvende indruk achterlaat

Een klant trouw maken aan een bedrijf/product/dienst

Wat een klant ervaart en doet tijdens het oriënteren, kopen en gebruiken van een product.

Geeft inzicht in aankoopbeslissingen

Customer Relations Manager

Customer Lifetime Value

Net Promotor Score

Aantal mensen die een merk actief aanraden

• Komen terug, worden merktrouw = continuïteit inkomsten

• Vertellen positief verhaal verder (NPS: promotors)

• Ontevreden klanten vertellen negatief verhaal veel vaker dus zeer nadelig voor merkimago

• Enquête sturen

• Vragen/stimuleren om beoordeling op owned earned media” of beoordelingssites te plaatsen

1. Behoefte onderkennen

2. Informatie verzamelen

3. Evaluatie alternatieven

4. Aankoopbeslissing

5. Gedrag na de aankoop

Bezoek winkelpunt of websites, bestuderen brochures, lezen artikels,

beoordelingssites, zoekmachines, fora, gesprekken met vrienden/familie…

Een marketeer moet deze TOUCHPOINTS kennen.

• Waar kan ik consument bereiken?

• Waar kan ik de consument informatie bezorgen?

• Hoe kan ik een bezoeker (van m’n webshop of POS) omzetten in een klant? = CONVERSIE

Merken rangschikken op volgorde van voorkeur & intentie tot aankoop.

Gebrek aan eenduidig evaluatieproces: hangt af van attitude t.o.v. merk, concrete situatie, type consument

• Soms logisch denken en rekenen

• Soms onmiddellijk o.b.v. intuïtie

• Soms alleen

• Soms o.b.v. overleg/advies gezin en vrienden, invloed van verkooppersoneel.

• Consument is tevreden of NIET tevreden = interessant voor marketeer

• Tevredenheid = verwachtingen <-> perceptie van de productpresentaties

• Ontevredenheid moet erkend worden. Dit wordt op prijs gesteld.

• Alle belangrijke aankopen

  • cognitieve dissonantie door twijfel na aankoop

• Elke aankoop = compromis

  • Gekozen merk heeft ook nadelen

Niet gekozen merk had ook positieve punten

• Marketeers moeten die gevoelens van twijfel asap trachten weg te werken door positieve bekrachtiging

De manier waarop consumenten onderbewust reageren op stimuli

Activiteiten + interesses + opinies

• geografische

• demografische

• psychografische

• gedragsmatige, productgerelateerde of domeinspecifieke

!verschillende criteria worden gecombineerd

• Activiteit

  • Beroep

  • Sport

  • Hobby's

• Opinie

• Interesses

• Indeling o.b.v. van, houding tegenover, gebruik van, reactie op het product

• Goede segmentatievariabelen maar moeilijker meetbaar

• Invalshoeken

  • Gelegenheidssegmentatie (vb. huwelijksreis, valentijns- of kerstproducten)

  • Segmentatie o.b.v. gezochte benefits/voordelen (vb. bij sportkleding)

  • Gebruikerstype (vb. non-users, ex-users, potential users, first users, repurchasers…)

  • Gebruiksfrequentie (vb. light, medium, heavy users)

  • Loyaliteit (vb. volledige, partiële, geen trouw)

1. Meetbaarheid

   1. Wat is de grootte en koopkracht van de segmenten?

2. Toegankelijk/berkeikbaardheid

   1. Kunnen de segmenten effectief worden bereikt en bediend?

3. Omvang

   1. Zijn de segmenten groot en winstgevend genoeg?

4. Onderscheidend vermogen

   1. Zijn de segmenten conceptueel te onderscheiden?

   2. Reageren de segmenten op verschillende elementen en programma’s van de marketingmix?

5. Bewerkbaarheid

   1. Kunnen de effectieve programma’s worden opgezet om de verschillende segmenten aan te trekken/bedienen?

• Generatie

• Leeftijd

• Gezinslevenscyclus / levensfase

• Geslacht

• Geaardheid

• Gezinsgrootte

• Inkomen

• Beroep

• Opleiding

• Ras

• Religie

• Stoic (90+) & Silent Generation geboren voor 1945

• Babyboomers (medioren) geboren tussen 1946 - ‘65

• Generatie X, geboren tussen 1966 - ‘79

• Generatie Y (Millenials), geboren tussen 1980 - ‘92

• Generatie Z (digital natives), geboren na 1993

• (+90j) & Silent generation : geboren voor 1945 à→+74j

  • merktrouw

  • traditionele waarden = belangrijk−

  • zelfopofferingszin (zorgen voor kleinkinderen)

• Babyboomers (medioren): geboren tss 1946 --’65 à 73 54j.

  • vaak nogal ‘links’, vrije liefde

  • groeien op in naoorlogse welvaart (groei)

  • veel geld waarvan ze willen genieten à kopen luxueuze, duurdere producten

  • minder kritisch qua marketingtechnieken en reclame

  • jong van geest

  • = een favoriete doelgroep

• Generatie X : geboren tss 1966 ––’79 à 40 53j

  • geboren tussen 1964 1979

  • opgegroeid in economische crisisjaren: werkloosheid

  • voorzichtig, geduldig, bescheiden, inschikkelijk

  • gelooft niet alles

  • wispelturig, niet merktrouw

• Generatie Y Millenials): geboren tss 1980 --’92 à 27 39j

  • Opgegroeid met technologie

  • besteedt veel geld

  • “en/en” generatie, willen en doen alles tegelijkertijd

  • goede carrièrekansen bij betreden arbeidsmarkt

  • werken hard, zijn zakelijk, optimistisch en zelfverzekerd

  • = “laptop en latte werkers”

• Generatie Z (Digital natives): geboren na 1993 à 26j

  • groeit op met digitale media = digital natives

  • studeren nog

  • leven in een 24/7 informatiemaatschappij

  • denken dat ouders of de overheid hun problemen oplossen,

  • gemakzuchtig

  • vervelen zich snel en zappen door het leven

• Meer eenoudergezinnen

• Meer singles: 33% van de Belgen

• Meer samengestelde, grote gezinnen

• Meer oude vaders die opnieuw een gezin stichten

• YUP's of YUPPIES: young urban professionals

• DINK's of DINKY: double income, no kids (yet)

• Juiste grootte, juiste groei

• Structurele aantrekkelijkheid

• Doelstellingen & middelen

Eén product voor heel de markt

Per segment een aangepaste marketingmix

Slechts één segment met één specifieke marketingmix