Koopgedrag van consumenten

Consumentenmarkten & koopgedrag van consumenten

• Consumentenkoopgedrag
  • Koopgedrag van personen (& gezinnen) van goederen (& diensten) voor eigen gebruik
• Markt
  • Alle eindgebruikers
• Consumenten verschillen sterk
• Koopbeslissing wordt beïnvloed door
  • Factoren
  • Actoren

Customer Journey

Besluitvormingsproces consument = Customer Journey

= Wat een klant doet & ervaart tijdens oriënteren, kopen & gebruiken van een product

Stap 1: Behoefte erkennen

• Besef dat er een tekort is
  • Ontstaat door
    • Interne prikkels
    • Externe prikkels

Stap 2: Informatie verzamelen

• Touchpoints
  • = Winkels, websites, brochures, artikels, reviews,…
    • Waar consument bereiken
• Conversie
  • = Hoe bezoeker omzetten in klant

Stap 3: Alternatieven evalueren

• Merken rangschikken
• Gebrek aan eenduidig evaluatieproces (niets kan alles in 1 keer evalueren)
  • Logisch denken
  • Onmiddellijk kopen
  • Soms alleen o.b.v. overleg/advies gezin

Stap 4: Aankoopbesluit

• Tussenkomst onverwachte beslissing

Aankoop

Stap 5: Gedrag na aankoop (en/of gebruik)

• Klant tevreden of niet?
  • Tevredenheid = verwachting ↔ perceptie van productprestatie
• Cognitieve dissonantie
• Elke aankoop = compromis
  • Gekozen merk heeft ook nadelen
  • Niet-gekozen merk had ook positieve punten
• Marketeer moet twijfel wegwerken
• Tevredenheid = zeer belangrijk
  • Negatieve ervaring wordt sneller gedeeld
• Feedback
  • Bedanking sturen
  • Enquête sturen
  • Beoordeling vragen

Customer Journey

• Wat? Waar? Hoeveel? Wanneer?… kopen consumenten? → verkoopcijfers
• Waarom? Groepsdruk
• Black box van consument
  • 95% van de beslissingen in onderbewustzijn
• Stimulus-respons mode
  • Marketing (4 P’s)
  • Andere externe stimuli komen black box binnen & creëren respons of reactie (koop of keuze)
• Marketeers
  • Onderzoeken welke stimuli optimaal effect
  • Bestuderen werking black box
    • Kenmerken koper
    • Beslissingsproces

Model van consumentengedrag

Externe input -> Intern -> Externe output

• Externe input = stimuli
  • Marketingprikkels (4 P’s)
    • Product
    • Prijs
    • Plaats
    • Promotie
  • Andere prikkels
    • Economisch
    • Technologisch
    • Politiek
    • Cultureel
• Intern
  • Black box van koper
    • Kenmerken koper
      • Cultureel
      • Sociaal
      • Persoonlijk
      • Psychologisch
    • Besluitvormingsproces koper
      
• Externe output
  • Reacties koper
    • Productkeuze
    • Merkkeuze
    • Winkel-/dealerkeuze
    • Tijdstip aankoop
    • Aankoophoeveelheid
      

Kenmerken van invloed op consumentengedrag (=op koper)

• Cultureel
  • Cultuur
  • Subcultuur
  • Sociale klasse
• Sociaal
  • Referentiegroepen
  • Gezin
  • Rol & status
• Persoonlijk
  • Leeftijd & levensfase
  • Beroep
  • Financiële situatie
  • Levensstijl
  • A*I*O = Activiteiten, Interesses, Opinies
  • Persoonlijkheid & zelfbeeld
• Psychologisch
  • Motivatie
  • Perceptie
  • Leren
  • Overtuigingen & attitudes

Besluitvormingsproces consument (opmerkingen)

• Beperktere besluitvormingsprocessen:
  • Bepaalde stappen worden overgeslagen
    • Beperkt koopgedrag
      • Geen stap 2 (informatie verzamelen)
    • Routineaankopen: behoefte → aankoop
      • Geen stap 2 & 3 (informatie verzamelen & alternatieven evalueren)
    • Impulsaankopen
      • Geen stap 1, 2, 3 (behoefte erkennen, informatie verzamelen & alternatieven evalueren)

Adoptieproces nieuwe producten

• Situatie
  • Product → nieuw voor consument
• Adoptieproces
  • Mentaal proces van individu van 1ste kennismaking met innovatie tot adoptie
• Adoptie
  • Besluit om product regelmatig te gebruiken
    
• Adoptieproces in 5 stappen (AIDA)
  • Bekendheid (Awareness)
    • Weet dat het bestaat
  • Interesse (Interest)
    • Nieuwsgierig → info inwinnen
  • Evaluatie (Desire)
    • Is het iets voor mij?
  • Probeeraankoop (Action)
  • Adoptie (Action)
    • Regelmatig gebruik

Conversion funnel

Van de 100 mensen die u kennen, gaat maar 40% interesse tonen, 20% heeft maar goesting, 1-5% onderneemt actie

Besluitvormingsproces nieuwe producten

• Bereidheid of snelheid van mensen tot adoptie van nieuwe producten verschilt snel

Everett M. Rogers - Difussion of Innovations

1. Innovators (pioniers) - 2.5%

• Avontuurlijk
• Proberen nieuwe dingen → minder merktrouw
• Nemen enig risico
• Meestal
  • Jong
  • Betere opleiding
  • Hoger inkomen

2. Early Adopters (vroege kopers) - 13.5%

• Minder doortastend
• Belangrijke opinieleiders

3. Early majority - 34%

• Wikkers & wegers
• Geen leiders
• Toch relatief snelle adoptie

4. Late majority - 34%

• Sceptisch
• Adoptie traag → na meerderheid

5. Laggards (achterblijvers) - 16%

• Wantrouwig t.o.v. verandering
• Hecht aan traditie
• Adoptie als product oud & traditie is

Internationaal consumentengedrag

• Verschillen in waarden & normen
• Marketingstrategie & - mix aanpassen